home-blur
f039d51fa0364d31a758684e783e3c4a
27/10/2021
Интервью с изовцами

Как организовать маркетинг для онлайн-супермаркета. Рассказывает Goodex

Для того, чтобы привлечь покупателей в онлайн-магазин, недостаточно просто собрать в одном месте хорошие товары. Правильная организация работы отдела маркетинга — важная составляющая успеха.

О специфике маркетинга онлайн-супермаркета рассказывает Андрей Хорошун, директор по маркетингу онлайн-супермаркета Goodeх.

1) Какие основные принципы работы онлайн-супермаркета Goodex?

Онлайн-супермаркет Goodex — это безопасная доставка качественных продуктов.
Goodex —это не просто сервис-доставка, а онлайн-супермаркет с собственным складом и курьерами, построенный за 14 дней.

В отличие от других магазинов продуктов и бытовой химии, Goodex:

  • Имеет собственный склад, поэтому предлагает свежую продукцию прямо от поставщика;
  • Доставляет заказ за 120 минут при любых условиях;
  • Предлагает более чем 5 500 видов продуктов, напитков и средств гигиены, чтобы вы могли купить все в одном месте;
  • Доставка только на автомобилях, поэтому может привезти гораздо больше, чем службы доставки которые возят на велосипедах и мопедах;
  • Предлагает доступные цены и частые скидки;
  • Отлично упаковывает продукты;
  • Все безопасно, все люди работают в масках и перчатках;
  • Охватывает территорию в радиусе 20 км от Киева;
  • Начал в коллаборации с Новой почтой продажи по всей Украине;
  • Первым открыл представительство за рубежом (Польша) 15 июня 😊

Собственно, онлайн-супермаркет отличается от кирпичной розницы только тем, что покупатель не может физически зайти в магазин и приобрести необходимый товар. Для наполнения корзины и осуществления заказа у него есть сайт. После чего заказ будет доставлен ему по указанному адресу в оговоренное время и покупатель проведет оплату удобным ему способом.

Остальные вопросы, такие как логистика (складская и транспортная), работа с ассортиментом, ценообразование, внедрение систем WMS, остаются такими же как и в привычной рознице.

2) Как планировать работу отдела маркетинга, чтобы она была эффективной?

При планировании работы отдела маркетинга мы должны учитывать:

  • сезонность;
  • праздничные и выходные дни;
  • промо-календарь (включающий в себя как собственные регулярные и ситуационные акционные активности, так и национальные и местные активности поставщиков);
  • план инициатив;
  • активности партнеров;
  • сквозная аналитика (можно использовать как Гугл Аналитикс, так и дополнительные решения, например, РОИ Стат)

Базовыми документами являются Промо-календарь, Сквозная аналитика и План инициатив (разбитый понедельно и корректируемый понедельно), которые позволяют сформировать бюджет маркетинга на месяц-квартал-год и принимать оперативные решения при изменении ситуации как на рынке, так и внутри компании и в каждом из каналов коммуникаций.

Промо-календарь показывает нам какие именно акционные мероприятия не только идут сейчас, но и планируются как в ближайшее время, так и в среднесрочной перспективе. Это позволяет планово подходить к каждому мероприятию, заранее учитывать затраты и ожидаемые результаты, проводить корректировки использования каналов коммуникации при последующих активностях.

План инициатив позволяет подчинять каждого из членов команды решению конкретной поставленной задаче, например, увеличение траффика, где требуется слаженная работа не одного только отдела маркетинга. Этот план позволяет выставлять любые гипотезы и оперативно тестировать их для дальнейшего либо масштабирования, либо отклонения.

Сквозная аналитика позволяет нам понимать какие именно каналы работают лучше (с привязкой к промо-календарю), усиливать работающие каналы и уменьшать бюджет в тех, результаты которых неудовлетворительны. Причем мы можем себе позволить получать статистику по количеству касаний пользователя, которые привели к сделке, включая конкретный оффер, который к ней привел. Также это позволяет нам рассчитывать такой показатель как ROMI.

3) Какие инструменты маркетинга работают сегодня?

Рассмотрим основные инструменты маркетинга:

1. Товарная политика

Относится к формированию ассортимента супермаркета. Потребитель обязан видеть на нашем сайте привычные ему товары в достаточном количестве. Это очень важный инструмент.
Настраивая работу с ассортиментом (а это постоянный процесс), мы смогли добиться конверсии на сайте с 2,13% до 4,87%, что увеличивает оборот фактически в 2 раза.

2. Ценовая политика

Кроме того, что клиент должен находить знакомый ему товар, этот товар должен быть по привычной ему цене (либо близкой к ней). Причем, онлайн-супермаркет имеет некоторые ограничения в отличие от стандартной кирпичной розницы. В обычном супермаркете покупатель не будет сильно сравнивать цены с конкурентами, так как для этого ему необходимо посетить другой магазин — он будет опираться на уже имеющийся опыт и общее ценовое позиционирование магазина. А в интернете сравнение цен можно провести практически моментально и сразу понять привлекательность ценового оффера на конкретный продукт или группу товаров.

Используя такие маркетинговые инструменты как ценообразование, скидочные/бонусные системы, акции и дисконты, мы можем склонить покупателя к выбору осуществления покупки именно у нас. Наши клиенты весьма чутко реагируют на ценовые предложения, поэтому мы в своей работе уделяем этому большое внимание. Например, в период наших регулярных промо «Товар недели» мы можем наблюдать изменение объема продаж товаров до 400%. Несколько раз нам приходилось останавливать отгрузки, т.к. склад не справлялся с количеством заказов.

3. Политика сбыта 

Будем объективными: в ритейле вообще сама по себе политика сбыта больше сфокусирована на зале, выкладке, сервисе и пр. Каких-либо специфических каналов продаж здесь придумать невозможно, ХоРеКа и корпоративные клиенты — это вполне стандартные и понятные каналы, работать с которыми — маст хев.

В нашем же случае, мы больше говорим про сервис для клиента: разные способы оплаты, скорость доставки, регионы доставки, постпродажная работа, гарантии и возврат.

Можно с гордостью констатировать, что в части клиентского сервиса наш онлайн-супермаркет является лидером среди партнеров по рынку. Показатель NPS колеблется от 82 до 87%, что считается хорошим показателем удовлетворенности клиента от работы с нами.

4. Коммуникационная политика 

Мы используем все доступные на данный момент каналы коммуникации. Да, с разной эффективностью. Да, мы меняем долю каждого канала в общей системе коммуникаций в зависимости от сезона и пр. Но мы используем все.
Это основная возможность для привлечения трафика.
4) Какие каналы коммуникации показывают самые высокие результаты? На что опираться при выборе этих каналов?
На данный момент можно сказать, что хорошие показатели у:

  • контекстной рекламы (ROMI 242%);
  • таргетированной рекламы в Инстаграм (ROMI 208%);
  • инфлюенсеров (ROMI 180%);
  • директ-маркетинга (ROMI 480%, такая высокая цифра связана с невысокой стоимостью использования канала).

При выборе того или иного канала первым делом нужно попробовать не просто все, а все с различными офферами на ограниченное время и выборку из целевой аудитории. Это и является одной из проверок гипотез из Плана инициатив. По результатам (а это зависит от задач каждого из каналов) проверки гипотезы мы можем корректировать набор нужных нам каналов (лучше оставлять максимально возможное количество с той или иной долей участия)

Например, статистика показывает высокую восприимчивость потенциальных и действующих клиентов к акционным предложениям (минимальная цена на рынке), что позволяет проводить соотвующие акции на регулярной основе. Лучше всего на сообщения об акционных предложениях люди реагируют через рассылку в мессенджерах, Вайбер и Телеграм-каналах, почте и через таргетированную рекламу. Т.е. мы можем даже не тратить средства на КМС от Гугл, а сфокусироваться на офферах в более эффективных каналах (менять периодичность, креатив, сегментирование клиентов и пр.)

5) Сколько времени понадобится, чтобы запустить с нуля маркетинг в прямых каналах онлайн-супермаркета?

Для запуска с 0 до работающей системы в прямых каналах понадобится минимум 2 месяца. Это мы говорим о полноценной системе, включающей в себя:

  • контекстную рекламу с настроенным кабинетом Гугл Аналитики;
  • таргетированную рекламу;
  • директ-маркетинг (а только альфа имя в сервисах рассылок получается около 30 дней);
  • SEO (написание текстов и пр.) — это постоянный процесс.

На начальном этапе работу с блогерами можно организовать за неделю, запустить соцсети тоже можно оперативно. Но это именно начать и просто стартовать.

Полноцено работающую систему в омниканальной модели реализовать быстрее возможно только “заливая пожар деньгами”, т.е. не всегда эффективно тратя деньги.

Важно заметить, что это работа не только отдела маркетинга, но и технической команды, обслуживающей сайт. Так как установка пикселя, доработки для органического поиска, формирование фидов для товарной рекламы и пр. невозможно реализовать без программистов.

6) Какова роль инфлюенсеров при проведении маркетинговых мероприятий?

Для Goodex инфлюенсеры, блогеры и лидеры мнений уже давно стали полноценными и обязательными диджитал-медиа, через которые бренд общается с ЦА и достигаются цели маркетинговых стратегий. Это может быть кто угодно — звезды спорта или шоу-бизнеса, актеры, телеведущие или многодетная мама с большой аудиторией активных подписчиков в социальных сетях. Главное, что к этому человеку или группе людей прислушивается и доверяет аудитория вашего бренда.

Высокая эффективность такого вида продвижения заключается в том, что он не выглядит как прямая реклама. Информация носит лишь рекомендательный характер и совершенно нативная. А по статистике 92% людей склонны доверять рекомендациям других, даже если они не знакомы с человеком лично.

Мы работаем как с микроинфлюенсерами (лидеры мнений с аудиторией от 5 и до 100 тысяч подписчиков), так и с макроинфлюенсерами (100 тысяч подписчиков) и миллионниками.

У микроинфлюенсеров небольшая, но лояльная и активная аудитория, а их рекомендации обычно хорошо конвертируются в продажи (до 10% от просмотревших сторис/пост)

Подписчики крупных блогеров привыкли к рекламе и реже переходят по ссылкам. Но покупая рекламу у миллионника мы можем охватить больше аудитории за один раз (до 2% от просмотревших сторис/пост).

При проведении акционных мероприятий наша команда активно работает с  инфлюенсерами.

Как это происходит:

  • мы выбираем подходящих по тематике, направлению и философии блогеров для рекламы;
  • договариваемся о сотрудничестве, обсуждая все детали и условия;
  • составляем техническое задание, в котором указываем наши акционные позиции и скидки;
  • доставляем блогеру заказ с акционным товарами;
  • блогер размещает рекламу в виде фото или видео контента, в котором показывает заказ, рассказывает про акцию, рекомендует своим подписчикам воспользоваться нашими услугами.

Взамен мы получаем большой приток новой горячей аудитории. В среднем, после размещения публикации у блогеров, мы получаем до +107% новых клиентов от количества суточных заказов. Наша задача в этот момент — превратить их в постоянных клиентов, увеличивая LTV.

Из-за того, что лиды от блогеров являются очень целевыми, конверсия может быть значительно выше (до +316%), чем в традиционных каналах (контекстная и таргетированная реклама). Если не мгновенная, то отложенная уж точно 😉.

Бренд роботодавця: метрики та тренди 2022. Розповідає Поліна Полякова, CMO ALLSTARSIT
Подробнее
Выход бизнеса на новые рынки. Юридический роадмеп
Подробнее
Как организовать маркетинг для онлайн-супермаркета. Рассказывает Goodex
Подробнее