home-blur
cf5f7270f274454aa999d2ec16d0015b
05/01/2022
Interview with Izovtsy

Бренд роботодавця: метрики та тренди 2022. Розповідає Поліна Полякова, CMO ALLSTARSIT

Як правило, власники бізнесу дбають про привабливість компанії з боку партнерів, замовників та клієнтів. Про розвиток бренду роботодавця замислюються не всі, оскільки це поняття стало актуальним не так давно. Доки компанія не буде активно займатися своєю репутацією, її імідж створюватиметься некеровано — з думок співробітників (колишніх і справжніх), відгуків замовників або коментарів конкурентів. Завдання HR-бренду — зробити так, щоб про вашу компанію як роботодавця говорили в тому ключі, який вам вигідно.

Що таке бренд роботодавця та чому потрібно звертати увагу на його формування, розповідає Поліна Полякова, директор з маркетингу міжнародної IT-компанії ALLSTARSIT.

1) Чому бренд компанії як роботодавця важливий у 2022 році?

Ваша компанія має бренд роботодавця, незалежно від того працюєте ви над ним чи ні. Високий попит на хороших фахівців був завжди, але зараз ринок праці в ІТ перегрітий як ніколи раніше. Розрив у співвідношенні вакансій та шукачів постійно зростає. В таких умовах найм стає дедалі складнішим.

Простими словами бренд роботодавця — це те, що співробітники розповідають про вашу компанію своїм друзям.

Хороша репутація роботодавця на ринку допомагає залучати більше кандидатів та швидше закривати вакансії, що суттєво економить витрати компанії на рекрутинг та допомагає бізнесу зростати швидше.

2) Що потрібно знати, перш ніж приступити до формування бренду роботодавця?

Перш ніж розпочинати роботу з брендом, потрібно:

  • провести аналіз того, що вже є (зібрати зворотний зв’язок із вже існуючих співробітників та попросити їх оцінити компанію за рядом критеріїв: умови роботи, гнучкість графіку, корпоративна культура, менеджмент, актуальність технологій на проєкті тощо);
  • виділити сильні сторони, додати в позиціонування;
  • позначити зони для розвитку та прописати план дій;
  • провести дослідження та аналіз конкурентів;
  • створити стратегію розвитку бренду.

Формування бренду роботодавця — це забіг на довгу дистанцію, як і побудова будь-яких інших якісних відносин. Якщо ви щиро дбаєте про своїх співробітників, підтримуєте їх розвиток, створюєте комфортні умови для роботи та відпочинку, люди це відчувають і відповідатимуть взаємністю.

3) HR-бренд компанії: з чого почати?

Починати завжди краще тільки після того, як ви переконалися, що розумієте свою аудиторію, її потреби та побажання. Є багато різних досліджень з цього приводу, як, наприклад, Randstad. Ви можете провести власне дослідження у своїй ніші чи індустрії.

Після того як ви виділили основні потреби своїх співробітників (можливість працювати віддалено, розширене медичне страхування, компенсація освітніх програм та конференцій), ви з командою HR плануєте бюджети та обсяг робіт у цих напрямках. Після впровадження обов’язково знову збираєте зворотний зв’язок, аналізуєте та починаєте цикл спочатку.

Без злагодженої роботи з HR відділом бренд роботодавця не збудувати.

Окрему увагу варто приділити розробці корпоративної айдентики та візуальної комунікації. Переконайтесь, що:

  • у вас прості та зрозумілі цінності компанії та її місія;
  • всі платформи та ресурси, на яких розміщується інформація про вашу компанію, мають єдиний стиль, тон, а також інформація на них оновлена ​​та актуальна;
  • ваш сайт зрозумілий та зручний, на ньому легко знайти розділ з вакансіями та залишити заявку чи резюме;
  • ви регулярно публікуєте дописи в соціальних мережах та відстежуєте всі платформи, на яких про вас залишають відгуки.

4) Які основні тренди у employer branding можете виділити?

Майбутнє лояльності працівників — це не бали, подарунки та плюшки. Це набагато більше. Йдеться про створення амбасадорів бренду та запрошення їх стати частиною набагато ширшої та найвищої концепції.

Йдеться про те, щоб надихати людей, залучати та винагороджувати їх. І це про те, щоб їх залучати, цінувати та чути щоразу, коли вони взаємодіють із вашим брендом.

Ще один важливий тренд — більш професійний підхід до відстеження ефективності активностей, спрямованих на формування, просування та зміцнення бренду. Зараз більшість таких активностей проходить онлайн і за допомогою діджитал інструментів можна побачити динаміку розвитку бренду з різних боків.

Успіх офлайн заходів та просування легко виміряти за допомогою опитувань та NPS/eNPS метрик.

Приклад eNPS у нашій компанії AllSTARSIT:

5) Чи можна обійтися без стратегічного підходу до бренду роботодавця чи це обов’язкова складова?

Без стратегічного підходу, як і згадувалося вище, збудувати успішний бренд роботодавця неможливо. Як каже Су Цзи у своїй книзі: “Стратегія без тактики — це найповільніший шлях до перемоги. Тактика без стратегії — це просто метушня перед поразкою”.

Якщо у вас вже сформовано позиціонування, цінності, ви добре знаєте свою аудиторію (співробітників та кандидатів), відстежуєте контент, який їм подобається, і розумієте їхню мову спілкування, вам потрібно сформувати стратегію розвитку бренду:

  • визначте ваш унікальний EVP (Employer Value Proposition);
  • позначте ефективні канали комунікації;
  • продумайте план залучення амбасадорів бренду;
  • створення бренд-спільнот;
  • PR-стратегія та регулярне розміщення новин компанії або експертних інтерв’ю у профільних медіа;
  • оцініть процес підбору та адаптації нових співробітників, а також exit-процеси з тими, хто залишає компанію;
  • заплануйте регулярне проведення корпоративних, освітніх та соціальних (благодійних) заходів.

У будь-якому випадку, ваша стратегія повинна ґрунтуватися на аналізі та дослідженні ринку праці у вашій ніші, конкурентів та цільової аудиторії.

6) Яких найчастіших помилок при побудові бренду роботодавця припускаються керівники?

Найпоширеніші помилки — це:

— поверхневий аналіз ефективності кампаній для просування бренду,

— відсутність регулярного аналізу зворотного зв’язку від працівників та кандидатів,

— невідповідність заявлених цінностей та обіцянок із реальними діями менеджменту та компанії в цілому.

Нічого не дратує людей більше, ніж порожні обіцянки та гучні заяви, які не відповідають дійсності.

7) Як зрозуміти, що бренд роботодавця успішний?

Якщо правильно налаштувати процеси у відділах рекрутингу, HR та маркетингу, то можна легко відстежити чи успішний бренд і як він змінюється. Крім класичних метрик, таких як: кількість згадок у ЗМІ, охоплення рекламних повідомлень, кількість читачів у соціальних мережах та їхнє залучення, варто трекати наступні показники:

— коефіцієнт підписання оферів (Job Acceptance Rate — %);

— середній час закриття вакансій (Time-to-hire);

— задоволеність наймаючого менеджера (Hiring manager satisfaction);

— кількість кандидатів за рекомендацією працівників (Referral Program);

— утримання нових працівників (Retention rate);

— рівень задоволення працівників (eNPS);

— кількість проактивних кандидатів, які самі надсилають резюме через сайт чи на платформах пошуку роботи (Linkedin, Djinni, DOU);

— нагороди та рейтинги.

Bottom Line
Важливо пам’ятати, що на бренд роботодавця найбільше впливають самі люди, які працюють у вашій компанії (від клінера до СЕО).

Кожна взаємодія представника компанії з кандидатами, підрядниками, клієнтами, партнерами залишає певне враження про ваш бренд.

Якщо вони розділяють спільні цінності, дотримуються високої професійної етики, злагоджено взаємодіють між собою, прозоро та послідовно транслюють принципи вашої корпоративної культури, ваш бренд не залишиться непоміченим.

THE PUBLIC SECTOR IS MASSIVELY GOING TO THE CLOUD, AND 10% OF BUSINESS HAVE SUSPENDED THEIR PROJECTS
Read more
Phonet: IP-telephony (Virtual PBX): 5 tools for sales increase
Read more
Бренд роботодавця: метрики та тренди 2022. Розповідає Поліна Полякова, CMO ALLSTARSIT
Read more