home-blur
f039d51fa0364d31a758684e783e3c4a
27/10/2021
Interview with Izovtsy

Як організувати маркетинг для онлайн-супермаркету. Розповідає Goodex

Для того, щоб привернути увагу покупців до онлайн-магазину, недостатньо просто зібрати в одному місці хороші товари. Правильна організація роботи відділу маркетингу — важлива складова успіху.

Про специфіку маркетингу онлайн-супермаркету розповідає Андрій Хорошун, директор з маркетингу онлайн-супермаркету Goodeх.

1) Які основні принципи роботи онлайн-супермаркету Goodex?

Онлайн-супермаркет Goodex — це безпечна доставка якісних продуктів. Goodex — це не просто сервіс-доставка, а онлайн-супермаркет із власним складом та кур’єрами, побудований за 14 днів.

На відміну від інших магазинів продуктів та побутової хімії, Goodex:

  • Має власний склад, тому пропонує свіжу продукцію прямо від постачальника;
  • Доставляє замовлення за 120 хвилин за будь-яких умов;
  • Пропонує більш ніж 5500 видів продуктів, напоїв та засобів гігієни, щоб ви могли купити все в одному місці;
  • Доставка тільки на автомобілях, тому може привезти набагато більше, ніж служби доставки, які возять на велосипедах і мопедах;
  • Пропонує доступні ціни та часті знижки;
  • Відмінно упаковує продукти;
  • Все безпечно, весь персонал працює у масках і рукавичках;
  • охоплює територію в радіусі 20 км від Києва;
  • розпочав у колаборації з Новою поштою продаж по всій Україні;
  • Першим відкрив представництво за кордоном (Польща) 15 червня 😊

Власне, онлайн-супермаркет відрізняється від офлайн магазину лише тим, що покупець не може фізично зайти до магазину та придбати необхідний товар. Для наповнення кошика та здійснення замовлення він має сайт. Після чого замовлення буде доставлено йому за вказаною адресою в обумовлений час і покупець здійснить оплату зручним для нього способом.

Інші питання, такі як логістика (складська та транспортна), робота з асортиментом, ціноутворення, впровадження систем WMS залишаються такими ж як і у звичному роздробі.

2) Як планувати роботу відділу маркетингу, щоб вона була ефективною?

При плануванні роботи відділу маркетингу ми маємо враховувати:

  • сезонність;
  • святкові та вихідні дні;
  • промо-календар (що включає в себе як власні регулярні та ситуаційні акційні активності, так і національні та місцеві активності постачальників);
  • план ініціатив;
  • активності партнерів;
  • наскрізна аналітика (можна використовувати як Google Аналітикс, так і додаткові рішення, наприклад, РОІ Стат)

Базовими документами є Промо-календар, Наскрізна аналітика та План ініціатив (розписаний понедільно та який буде коригуватися), які дозволяють сформувати бюджет маркетингу на місяць-квартал-рік та приймати оперативні рішення при зміні ситуації як на ринку, так і всередині компанії й в кожному з каналів комунікацій.

Промо-календар показує нам, які саме акційні заходи не тільки йдуть зараз, а й плануються як найближчим часом, так і в середньостроковій перспективі. Це дозволяє планово підходити до кожного заходу, заздалегідь враховувати витрати та очікувані результати, проводити коригування використання каналів комунікації за подальших активностей.

План ініціатив дозволяє підпорядковувати кожного з членів команди вирішенню конкретної поставленої задачі, наприклад, збільшення трафіку, де потрібна злагоджена робота не лише відділу маркетингу. Цей план дозволяє виставляти будь-які гіпотези й оперативно тестувати їх для подальшого масштабування або відхилення.

Наскрізна аналітика дозволяє нам розуміти, які саме канали працюють краще (з прив’язкою до промо-календаря), посилювати працюючі канали та зменшувати бюджет у тих, результати яких незадовільні. Причому ми можемо собі дозволити отримувати статистику щодо кількості торкань користувача, які призвели до угоди, включаючи конкретний оффер, який привів до неї. Також це дозволяє нам розраховувати такий показник, як ROMI.

3) Які інструменти маркетингу працюють сьогодні?

Розглянемо основні інструменти маркетингу:

1. Товарна політика

Належить до формування асортименту супермаркету. Споживач має бачити на нашому сайті звичні йому товари в достатній кількості. Це дуже важливий інструмент.
Налаштовуючи роботу з асортиментом (а це постійний процес), ми змогли досягти конверсії на сайті з 2,13% до 4,87%, що збільшує оборот фактично вдвічі.

2. Цінова політика

Крім того, що клієнт повинен знаходити знайомий йому товар, цей товар повинен бути за звичною йому ціною (або близькою до неї). Причому онлайн-супермаркет має деякі обмеження на відміну від стандартного офлайн магазину. У звичайному супермаркеті покупець не сильно порівнюватиме ціни з конкурентами, тому що для цього йому необхідно відвідати інший магазин — він спиратиметься на вже наявний досвід і загальне цінове позиціонування магазину. А в інтернеті порівняння цін можна провести практично миттєво й одразу зрозуміти привабливість цінового офферу на конкретний продукт чи групу товарів.

Використовуючи такі маркетингові інструменти як ціноутворення, знижкові/бонусні системи, акції та дисконти, ми можемо схилити покупця до здійснення покупки саме у нас. Наші клієнти дуже чуйно реагують на цінові пропозиції, тому ми у своїй роботі приділяємо цьому велику увагу. Наприклад, у період наших регулярних промо «Товар тижня» ми можемо спостерігати за зміною обсягу продажу товарів до 400%. Кілька разів нам доводилося зупиняти відвантаження, т.к. склад не справлявся із кількістю замовлень.

3. Політика збуту

Будемо об’єктивними: в рітейлі взагалі сама по собі політика збуту більше сфокусована на залі, викладці, сервісі та ін.
У нашому випадку, ми більше говоримо про сервіс для клієнта: різні способи оплати, швидкість доставки, регіони доставки, післяпродажна робота, гарантії та повернення.

Можна гордо констатувати, що в частині клієнтського сервісу наш онлайн-супермаркет є лідером серед партнерів по ринку. Показник NPS коливається від 82% до 87%, що вважається хорошим показником задоволеності клієнта від роботи з нами.

4. Комунікаційна політика

Ми використовуємо всі доступні канали комунікації. Так, з різною ефективністю. Так, ми змінюємо частку кожного каналу у загальній системі комунікацій залежно від сезону та ін. Але ми використовуємо все.
Це основна можливість залучення трафіку.

4) Які канали комунікації показують найвищі результати? На що спиратися під час виборів цих каналів?

На даний момент можна сказати, що хороші показники у:

  • контекстної реклами (ROMI 242%);
  • таргетованої реклами в Інстаграм (ROMI 208%);
  • інфлюєнсерів (ROMI 180%);
  • директ-маркетингу (ROMI 480%, така висока цифра пов’язана із невисокою вартістю використання каналу).

При виборі того чи іншого каналу насамперед потрібно спробувати не просто все, а з різними офферами на обмежений час і вибірку з цільової аудиторії. Це і є однією з перевірок гіпотез із Плану ініціатив. За результатами (а це залежить від завдань кожного з каналів) перевірки гіпотези ми можемо коригувати набір потрібних нам каналів (краще залишати максимально можливу кількість з тією чи іншою часткою участі).

Наприклад, статистика показує високу сприйнятливість потенційних та діючих клієнтів до акційних пропозицій (мінімальна ціна на ринку), що дозволяє проводити відповідні акції на регулярній основі. Найкраще на повідомлення про акційні пропозиції люди реагують через розсилку в месенджерах, Вайбер і Телеграм-каналах, поштою та через таргетовану рекламу. Тобто, ми можемо навіть не витрачати кошти на КМС від Google, а сфокусуватися на офферах у більш ефективних каналах (міняти періодичність, креатив, сегментування клієнтів та ін.)

5) Скільки часу знадобиться, щоб запустити з нуля маркетинг у прямих каналах онлайн-супермаркету?

Для запуску з 0 до працюючої системи у прямих каналах знадобиться щонайменше 2 місяці. Це ми говоримо про повноцінну систему, що включає:

  • контекстну рекламу з налаштованим кабінетом Google Аналітики;
  • таргетовану рекламу;
  • директ-маркетинг (а лише альфа ім’я у сервісах розсилок отримується близько 30 днів);
  • SEO (написання текстів тощо) — це постійний процес.

На початковому етапі роботу з блогерами можна організувати за тиждень, запустити соцмережі також можна оперативно. Але це саме розпочати та просто стартувати.

Повноцінно діючу систему в омніканальной моделі продати швидше можна лише “заливаючи пожежу грошима”, тобто. не завжди ефективно витрачаючи гроші.

Важливо помітити, що це робота не лише відділу маркетингу, а й технічної команди, яка обслуговує сайт. Оскільки встановлення пікселя, доопрацювання для органічного пошуку, формування фідів для товарної реклами та ін. неможливо реалізувати без програмістів.

6) Яка роль інфлюенсерів під час проведення маркетингових заходів?

Для Goodex інфлюєнсери, блогери та лідери думок вже давно стали повноцінними та обов’язковими діджитал-медіа, через які бренд спілкується з ЦА та досягаються мети маркетингових стратегій. Це може бути будь-хто — зірки спорту чи шоу-бізнесу, актори, телеведучі чи багатодітна мама з великою аудиторією активних передплатників у соціальних мережах. Головне, що до цієї людини чи групи людей прислухається та довіряє аудиторія вашого бренду.

Висока ефективність такого виду просування у тому, що він не виглядає як пряма реклама. Інформація має лише рекомендаційний характер і абсолютно нативна. А за статистикою 92% людей схильні довіряти рекомендаціям інших, навіть якщо вони не знайомі з людиною особисто.

Ми працюємо як з мікроінфлюєнсерами (лідери думок з аудиторією від 5 до 100 тисяч підписників), так і з макроінфлюєнсерами (100 тисяч підписників) та мільйонниками.

У мікроінфлюєнсерів невелика, але лояльна та активна аудиторія, а їх рекомендації зазвичай добре конвертуються у продажі (до 10% від переглянутих сторіз/публікацій)

Підписники великих блогерів звикли до реклами та рідше переходять за посиланнями. Але купуючи рекламу у мільйонника ми можемо охопити більше аудиторії за один раз (до 2% від сторінок, що переглянули/пост).

Під час проведення акційних заходів наша команда активно працює з інфлюєнсерами.

Як це відбувається:

  • ми вибираємо відповідних за тематикою, напрямом та філософією блогерів для реклами;
  • Домовляємося про співпрацю, обговорюючи всі деталі та умови;
  • Складаємо технічне завдання, в якому вказуємо наші акційні позиції та знижки;
  • Доставляємо блогеру замовлення з акційними товарами;
  • Блогер розміщує рекламу у вигляді фото або відео контенту, в якому показує замовлення, розповідає про акцію, рекомендує своїм передплатникам скористатися нашими послугами.

Натомість ми отримуємо велику потоку нової гарячої аудиторії. У середньому після розміщення публікації у блогерів ми отримуємо до +107% нових клієнтів від кількості добових замовлень. Наше завдання в цей момент — перетворити їх на постійних клієнтів, збільшуючи LTV.

Через те, що ліди від блогерів є дуже цільовими, конверсія може бути значно вищою (до +316%), ніж у традиційних каналах (контекстна та таргетована реклама). Якщо не миттєва, то відкладена точно 😉.

Як організувати маркетинг для онлайн-супермаркету. Розповідає Goodex
Read more
Phonet: IP-telephony (Virtual PBX): 5 tools for sales increase
Read more
Практика успішного запуску RnD IT-офісу: стартап в Україні або концентруйся на головному
Read more